一个20年快消人眼中的康师傅

近年来，速食(sùshí)行业迎来了前所未有的(de)发展机遇。从(cóng)资本对新兴品牌的大力扶持，到电商平台对区域特色产品的积极推广，行业呈现出多元化和(hé)创新化的发展趋势。各类速食产品不断涌现，满足了消费者日益多样化的需求。而在这个过程中，传统的方便面行业凭借其深厚的历史积淀和广泛的消费基础，依然是市场(shìchǎng)的核心力量。 同时，消费者对“面”这一传统美食的(de)热爱始终如一，成为速食行业(hángyè)稳定发展的基石。无论是(shì)新兴的网红产品，还是经典的方便面品牌，都在不断创新(chuàngxīn)和突破，共同推动着速食行业迈向新的高度“行业见顶，增长(zēngzhǎng)乏力，缺少创新”这把刀不仅(bùjǐn)是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其他竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商(jīngxiāoshāng)，这些最直接的链条都对康师傅投下信任的票。 一线声音，康师傅韧性比(bǐ)速度更重要 相较于唱衰的声音，一线的市场反馈(fǎnkuì)要更真(zhēn)实。因为(yīnwèi)一个是数字分析(fēnxī)，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲，我努力付出劳动，到月底要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端(zhōngduān)店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。 说白了就是简单的(de)两个字—“挣钱”：员工挣工资，经销商挣差价(chājià)，店老板挣利润。 如果你做快消，常走市场，在市场肯定(kěndìng)会遇到各个厂家(chǎngjiā)的(de)业务。对比一下就会发现，康师傅(kāngshīfù)方便面的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三、四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。 快(kuài)消品(xiāopǐn)行业说到底是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲(láijiǎng)，他们做的生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列有限，谁给的“货架”费(fèi)更高就更有优势。为何康师傅在终端排面比(bǐ)竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。 再看康师傅的终端店陈列，品项多——说明(shuōmíng)每个(měigè)口味(kǒuwèi)都有特定的消费人群；二位多（陈列的第二位置，指挂钩等其他位面）——说明业务动手能力强，在这片的潜力大；活动多——促进消费者(xiāofèizhě)单次购买量，让消费者更实惠的感觉。 于经销商而言，大品牌意味着抗风险能力强。康师傅给经销商的是(shì)(shì)信心是保证，他们都明白韧性比增长速度更重要。 除了(chúle)(le)在(zài)线下不断深入布局之外，康师傅在线上渠道也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，换来了切实的销售转化。网络(wǎngluò)公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一。 无论是(shì)线上还是线下的(de)布局和发展，都离不开一个关键性的因素，这也是康师傅能让经销商安心的另(lìng)一个点：康师傅常被人忽视的产品创新。 创新慢？康师傅被(bèi)低估的“隐形技术牌” 要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于(duìyú)经销商(jīngxiāoshāng)来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。 康师傅的创新(chuàngxīn)从来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正从行业痛点去解决问题(jiějuéwèntí)，既要考虑消费者也要考虑经销商。 过去，方便面(fāngbiànmiàn)行业(hángyè)被质疑较多的健康问题(wèntí)，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们生活中的必选项。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品(chǎnpǐn)需要卖出溢价(yìjià)的问题。 康师傅在(zài)这条路上则走得更早，也将走得更远一些。例如它从(cóng)8年前开始(kāishǐ)与航天携手，让每一碗面都(miàndōu)有航天品质的(de)加持，就在去年12月，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术应用于方便面生产的企业，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加筋道、顺滑。 在(zài)品质的(de)基础(jīchǔ)上，康师傅也在多年前开始发力健康的泡面产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如(wǎnrú)现煮”的口感体验，解决了方便面不入味(rùwèi)的痛点，并精准抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求(xūqiú)，让很多(hěnduō)家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。 而企业一切的提前布局，均来源于其对市场(shìchǎng)以及消费者的洞察与了解，简单(jiǎndān)来说，这位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现在产品上，更体现在如何对话(duìhuà)消费者上。 例如，去年康师傅(kāngshīfù)与上海美术电影制片厂《大闹天宫》里齐天大圣的合作，收获了(le)(le)一批中年消费者的情怀；今年，传统红烧(hóngshāo)牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有(zìyǒu)好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便(fāngbiàn)面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害；Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求。 康师傅美味(měiwèi)代言人郭麒麟 可以说，康师傅覆盖全方位全场景的产品，也给予经销商更多的选择，根据销售人群(rénqún)去(qù)匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。 我们再回到老生常谈的“涨价”问题，方便面本身就是主食市场，现在基本(jīběn)是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中(zhōng)，都(dōu)是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有(méiyǒu)痛感的。 “让(ràng)价值链的每一环都满意”。康师傅用高汤包、大块肉粒等可感知提供(tígōng)直接价值，用航天技术(hángtiānjìshù)、宛如现煮等隐形技术提升品质，用高毛利产品置换门店资源(zīyuán)，从(cóng)业务团队到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权，从来不是成本转嫁，而在于价值分配。 康师傅的本质是把“慢变量”做到(zuòdào)极致，渠道深耕30年(nián)建立的毛细血管(máoxìxuèguǎn)、对食安红线近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。（图片由企业提供）